从等效翻译理论角度分析广告英语（二）
三、广告语翻译的方法
( 一) 直译法所谓直译，就是在翻译的过程中，把句子视为翻译的基本单位，同时考虑语境和语篇的制约，保留原文句子结构，努力再现原文的形式，内容和风格。广告中，有许多都是陈述和描述性的语句，翻译起来直接简洁，所以直译是我们常用的广告翻译方法之一。例如:At 60 miles an hour the loudest noise in this newRolls-Royce comes from the electric clock时速 60 英里的新款劳斯莱斯轿车，它最大的噪声来自电子钟。这则广告的标题是美国广告撰稿人 David Ogil-vy 的成名作之一。广告内容质朴无华，但构思独特，让人回味无穷。译文保留了原文的风格，按陈述句直译，对商品的效果丝毫无损。
( 二) 意译法所谓意译法就是改变原文的修辞特点或基本句式的译法。由于英汉两种语言存在着词义、结构、文化等多方面的差异，在很多情况下不宜直译。如果勉强直译，在意义上与原文有所出入，结构也不尽相同，但意译后，更能吸引消费者的眼球。在直译不能很好的表达广告意思时，意译就相当重要，常常起到意想不到的效果。例如:Women Can Indeed Go Bold． ( 护发中心广告)谁说女子不秃头!若直译广告原文: “女子的确可能秃头”，这像什么广告语? 原文靠“indeed”一词加强语气，现译改为反诘句，考句式的变化来唤起读者的警醒。译文句式变了，用词变了，但效果确无不及而有过之。
( 三) 套译法套译法就是模仿英语或汉语长期沉积下来的固有表达模式，如成语、谚语、格言或警句等，通过更换某一关键词语，进行广告翻译的方法。例如:Ugly is only skin-deep．其貌不扬 或 金玉其内，败絮其外这是大众汽车( Volkswagen) 的一则广告标题。套用了“Beauty is only skin-deep”谚语，运用反语beauty 改为 ugly，意在引起读者的好奇心和激发读者进一步阅读正文的兴趣。“Beauty is only skin-deep”这句谚语原指: 漂亮的外表赋予欺骗性的，在漂亮的外表之下可能有与其不相称的不好的品质。而“Ugly is only skin-deep”不就成了“丑陋的外表之下有十分可贵的品质”吗? 这则标题运用之妙，令人叫绝。其实广告并不是说大众汽车“外表丑陋”，其真正用意在于突出汽车的“内在美”。
( 四) 四字结构法汉语广告中多用四字结构，四字结构节奏感强，郎朗上口，便于记忆，用汉语四字结构会取得理想效果。例如:FIYADA Watch，Once Possess，Nothing More isExpected．“飞亚达”表，一旦拥有，别无所求直译法的应用最广泛，最能保持原文的内容和形式; 意译法的存在主要因为不同文化和语言之间的差异性; 套译法翻译出的广告语令人过目不忘，印象深刻; 汉译出的四字结构广告语朗朗上口，便于记忆; 在翻译过程中，译者对某段文字的理解很大程度上取决于他对文化的理解。在英汉广告语中，有大量的修辞格涉及各自的语言特点及文化习俗，他们的语言形式和文化背景不为译文作者所熟悉，因此对这类修辞格只能意译或活译。我们采用各种翻译手段都是为了将广告中辞格的功能充分体现在译文中，力求达到原语广告的商业功能和文化传播功能。
四、结 语
由此可见，广告翻译不仅仅是一种语义对等的问题，更是一种广告突出的创造，其侧重的不是译文能否准确再现原文词义，而是强调译出的广告用语能否从情感传递的角度增强广告功效，更多的关注广告用语所产生的实际效果。我们参照奈达的等效翻译理论指导广告翻译，使译文尽可能发挥与原文等效的功能。所以，为保证译文具有与原文同等甚至更好的表现力和感染力，译者应根据原文的创意做出适当的变通并运用不同的翻译方法，使广告译文更符合消费者的消费心理和审美情趣，力求做到生动，明快、附有创造力和想象力。
( 一) 直译法所谓直译，就是在翻译的过程中，把句子视为翻译的基本单位，同时考虑语境和语篇的制约，保留原文句子结构，努力再现原文的形式，内容和风格。广告中，有许多都是陈述和描述性的语句，翻译起来直接简洁，所以直译是我们常用的广告翻译方法之一。例如:At 60 miles an hour the loudest noise in this newRolls-Royce comes from the electric clock时速 60 英里的新款劳斯莱斯轿车，它最大的噪声来自电子钟。这则广告的标题是美国广告撰稿人 David Ogil-vy 的成名作之一。广告内容质朴无华，但构思独特，让人回味无穷。译文保留了原文的风格，按陈述句直译，对商品的效果丝毫无损。
( 二) 意译法所谓意译法就是改变原文的修辞特点或基本句式的译法。由于英汉两种语言存在着词义、结构、文化等多方面的差异，在很多情况下不宜直译。如果勉强直译，在意义上与原文有所出入，结构也不尽相同，但意译后，更能吸引消费者的眼球。在直译不能很好的表达广告意思时，意译就相当重要，常常起到意想不到的效果。例如:Women Can Indeed Go Bold． ( 护发中心广告)谁说女子不秃头!若直译广告原文: “女子的确可能秃头”，这像什么广告语? 原文靠“indeed”一词加强语气，现译改为反诘句，考句式的变化来唤起读者的警醒。译文句式变了，用词变了，但效果确无不及而有过之。
( 三) 套译法套译法就是模仿英语或汉语长期沉积下来的固有表达模式，如成语、谚语、格言或警句等，通过更换某一关键词语，进行广告翻译的方法。例如:Ugly is only skin-deep．其貌不扬 或 金玉其内，败絮其外这是大众汽车( Volkswagen) 的一则广告标题。套用了“Beauty is only skin-deep”谚语，运用反语beauty 改为 ugly，意在引起读者的好奇心和激发读者进一步阅读正文的兴趣。“Beauty is only skin-deep”这句谚语原指: 漂亮的外表赋予欺骗性的，在漂亮的外表之下可能有与其不相称的不好的品质。而“Ugly is only skin-deep”不就成了“丑陋的外表之下有十分可贵的品质”吗? 这则标题运用之妙，令人叫绝。其实广告并不是说大众汽车“外表丑陋”，其真正用意在于突出汽车的“内在美”。
( 四) 四字结构法汉语广告中多用四字结构，四字结构节奏感强，郎朗上口，便于记忆，用汉语四字结构会取得理想效果。例如:FIYADA Watch，Once Possess，Nothing More isExpected．“飞亚达”表，一旦拥有，别无所求直译法的应用最广泛，最能保持原文的内容和形式; 意译法的存在主要因为不同文化和语言之间的差异性; 套译法翻译出的广告语令人过目不忘，印象深刻; 汉译出的四字结构广告语朗朗上口，便于记忆; 在翻译过程中，译者对某段文字的理解很大程度上取决于他对文化的理解。在英汉广告语中，有大量的修辞格涉及各自的语言特点及文化习俗，他们的语言形式和文化背景不为译文作者所熟悉，因此对这类修辞格只能意译或活译。我们采用各种翻译手段都是为了将广告中辞格的功能充分体现在译文中，力求达到原语广告的商业功能和文化传播功能。
四、结 语
由此可见，广告翻译不仅仅是一种语义对等的问题，更是一种广告突出的创造，其侧重的不是译文能否准确再现原文词义，而是强调译出的广告用语能否从情感传递的角度增强广告功效，更多的关注广告用语所产生的实际效果。我们参照奈达的等效翻译理论指导广告翻译，使译文尽可能发挥与原文等效的功能。所以，为保证译文具有与原文同等甚至更好的表现力和感染力，译者应根据原文的创意做出适当的变通并运用不同的翻译方法，使广告译文更符合消费者的消费心理和审美情趣，力求做到生动，明快、附有创造力和想象力。
（编辑:xz）
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