从等效翻译理论角度分析广告英语(二)
( 三) 等效原则下的广告翻译策略通过对广告语言特点的分析及对等原则对广告语言的启示,我们发现广告翻译不仅仅是简单的语言翻译,也是一种文化翻译。成功的广告需要我们在等效原则下采取相应的翻译策略。
1. 习惯表达的差异随着人类社会的发展,东西方人都已形成了自己的习惯且适应各自的语言表达方式。翻译过程中,我们应按照符合汉语及英语的习惯表达方式翻译,使读者感到更加亲切。在语言特点上,英语广告语多倾向于简洁明了的语句,表达方式直截了当,其语言简明、精炼、概括性较强,信息明确且容易记忆,西方广告一般叙述性语言较少,整个广告多为一段有所寓意的画面后给出画龙点睛般的广告语。汉语广告则往往不是直接进入正题,通常铺垫较长,会使用一段铺垫性的语言。
2. 文化因素与风俗习惯的差异由于原有的语言在新的环境中失效,翻译并不是一味追求与原文意义最高程度的吻合。在中英广告翻译中,译文只有符合受众国消费者的语言文化和习俗,才能做出合适的翻译。在翻译的过程中,原文中有些文字可以省去,但应产生相应的形象效果,达到良好的销售目的。对于含中国独特文化的广告,应在创作中增加说明性文字,否则,会让西方人摸不着头脑。例如中国的“金丝小枣”译成英文“Golden Silk Small Dates”,就会给外商留下该枣“个子小,周围裹着蚕丝”的印象,这就彻底泯灭了金丝小枣的优质特点。如果直译的话,该商品无人问津也就不足为奇了。但是如果运用省略和补译的的方法,将其翻译成“Honey-sweet Dates”,便可以取得的良好的效果。任何国家、民族都存在许多的忌讳和偏爱。社会风俗是文化的重要组成部分,它深刻地影响着人们的认知、行为、价值观以及生活方式,甚至很大程度影响着消费者的购买行为。在语义上,由于中西方在风俗习惯、传统文化、礼仪等方面的不同,导致许多词语在中西两种文化中有着不同的文化内涵。缺乏对这些词语所代表的文化含义的理解而进行误用,就会造成交际和翻译中的失误,从而对广告的效果乃至产品销售都会产生很大的影响。
3. 注重创新翻译广告本身就极具丰富的想象力和极大的创造力,翻译也绝非只是一一对应的文字转换,而是在保持原文含义的基础上进行的二次改造。广告翻译的创新体现在词语层次、语句层次和创意层次三个方面。首先,在词语层次方面,要打破绝对语义对等的束缚,不能按字面意思直译,翻译后显得生硬,应对广告语中的一些词语进行变通的处理。以下列一则广告为例: Delicate,subtle,and highly sophisticated.这则广告语只有三个形容词组成,简单易懂,但是翻译时若按其字面意思翻译,则是“精巧雅致的,敏感微妙的,技术先进的”,直译后并没有达到朗朗上口以及引人注意的效果。在翻译的时候打破原词的束缚,翻译成“入口甘美,口感细腻,品味至尊”四字结构,朗朗上口,便于记忆。其次,在语句层次方面,要勇于突破句子原有结构的限制,根据广告内在的含义进行结构重组。这样可以使原广告的翻译译文符合目的语国家的习惯,例如,The Globe brings you the world in a singlecopy. 一册在手,纵览全球。这则广告的翻译是按照原来广告的意思,进行文字加工,改为四字结构。原句是一个简单句,如果按原文译,“杂志带您走遍全球,只要一册在手”,不但没有增加广告的感染力,反而不符合中文的表达方式,不符合译入语的习惯,所以在翻译的时候。我们需要对原文信息,进行结构重组。最后,在创意层次方面,大胆抛开原来的文字,放开手脚进行再创作,对广告的创意进行创新。虽然这个过程不像是翻译,但必须传达出原广告的感情信息和功能信息,使译出的广告语具有甚至超过原广告的感染力和推广功能。例如: 接天下客,送万里情。Give you a pleasant ride all the way- TianjinTaxi co. 原广告的创意在于一个情字,而译者对原创意进行了加工,译文的创意在于“快乐”,而这种创意更加符合英美人的口味。
1. 习惯表达的差异随着人类社会的发展,东西方人都已形成了自己的习惯且适应各自的语言表达方式。翻译过程中,我们应按照符合汉语及英语的习惯表达方式翻译,使读者感到更加亲切。在语言特点上,英语广告语多倾向于简洁明了的语句,表达方式直截了当,其语言简明、精炼、概括性较强,信息明确且容易记忆,西方广告一般叙述性语言较少,整个广告多为一段有所寓意的画面后给出画龙点睛般的广告语。汉语广告则往往不是直接进入正题,通常铺垫较长,会使用一段铺垫性的语言。
2. 文化因素与风俗习惯的差异由于原有的语言在新的环境中失效,翻译并不是一味追求与原文意义最高程度的吻合。在中英广告翻译中,译文只有符合受众国消费者的语言文化和习俗,才能做出合适的翻译。在翻译的过程中,原文中有些文字可以省去,但应产生相应的形象效果,达到良好的销售目的。对于含中国独特文化的广告,应在创作中增加说明性文字,否则,会让西方人摸不着头脑。例如中国的“金丝小枣”译成英文“Golden Silk Small Dates”,就会给外商留下该枣“个子小,周围裹着蚕丝”的印象,这就彻底泯灭了金丝小枣的优质特点。如果直译的话,该商品无人问津也就不足为奇了。但是如果运用省略和补译的的方法,将其翻译成“Honey-sweet Dates”,便可以取得的良好的效果。任何国家、民族都存在许多的忌讳和偏爱。社会风俗是文化的重要组成部分,它深刻地影响着人们的认知、行为、价值观以及生活方式,甚至很大程度影响着消费者的购买行为。在语义上,由于中西方在风俗习惯、传统文化、礼仪等方面的不同,导致许多词语在中西两种文化中有着不同的文化内涵。缺乏对这些词语所代表的文化含义的理解而进行误用,就会造成交际和翻译中的失误,从而对广告的效果乃至产品销售都会产生很大的影响。
3. 注重创新翻译广告本身就极具丰富的想象力和极大的创造力,翻译也绝非只是一一对应的文字转换,而是在保持原文含义的基础上进行的二次改造。广告翻译的创新体现在词语层次、语句层次和创意层次三个方面。首先,在词语层次方面,要打破绝对语义对等的束缚,不能按字面意思直译,翻译后显得生硬,应对广告语中的一些词语进行变通的处理。以下列一则广告为例: Delicate,subtle,and highly sophisticated.这则广告语只有三个形容词组成,简单易懂,但是翻译时若按其字面意思翻译,则是“精巧雅致的,敏感微妙的,技术先进的”,直译后并没有达到朗朗上口以及引人注意的效果。在翻译的时候打破原词的束缚,翻译成“入口甘美,口感细腻,品味至尊”四字结构,朗朗上口,便于记忆。其次,在语句层次方面,要勇于突破句子原有结构的限制,根据广告内在的含义进行结构重组。这样可以使原广告的翻译译文符合目的语国家的习惯,例如,The Globe brings you the world in a singlecopy. 一册在手,纵览全球。这则广告的翻译是按照原来广告的意思,进行文字加工,改为四字结构。原句是一个简单句,如果按原文译,“杂志带您走遍全球,只要一册在手”,不但没有增加广告的感染力,反而不符合中文的表达方式,不符合译入语的习惯,所以在翻译的时候。我们需要对原文信息,进行结构重组。最后,在创意层次方面,大胆抛开原来的文字,放开手脚进行再创作,对广告的创意进行创新。虽然这个过程不像是翻译,但必须传达出原广告的感情信息和功能信息,使译出的广告语具有甚至超过原广告的感染力和推广功能。例如: 接天下客,送万里情。Give you a pleasant ride all the way- TianjinTaxi co. 原广告的创意在于一个情字,而译者对原创意进行了加工,译文的创意在于“快乐”,而这种创意更加符合英美人的口味。
(编辑:xz)