从等效翻译理论角度分析广告英语（一）
摘要：广告翻译不仅仅是一种语义对等的问题，更是一种广告突出的创造，其侧重的不是译文能否准确再现原文词义，而是强调译出的广告用语能否从情感传递的角度增强广告功效，更多的关注广告用语所产生的实际效果。我们参照奈达的等效翻译理论指导广告翻译，使译文尽可能发挥与原文等效的功能。
在全球经济一体化进程不断加快的今天，商品流通在促进世界各国经济发展的过程中功不可没，其中广告已成为传播信息、亮出名牌、求得信誉的重要手段和必不可少的工具。成功的广告不仅能有效的传播信息，还可以达到刺激消费的功能，但是一则成功的广告对其他国家的读者来说未必成功，如果依葫芦画瓢，一字不动地译成另一种语言就不一定能达到原来的效果。
广告翻译更加注重效果，如何将广告语翻译的更恰当，具有与原文同等的表现力与感染力，甚至超越原文，从这个意义上来说，奈达的等效理论对于广告的翻译具有一定的指导意义和实践意义。笔者结合了奈达的等效翻译理论，针对广告语言的特点进行分析，对广告语翻译进行探讨。
一、等效翻译理论概述
翻译的等效理论是翻译学本体理论之一，等效翻译理论是翻译的一个目标和实践原则。翻译理论家尤金·奈达在《翻译科学探索》一书中指出: “在动态对等翻译中，译者所关注的并不是原语信息和译文信息的一一对应关系，而是一种动态关系，即接受者和译文信息之间的关系应该与原语接受者和原文信息之间的关系基本相同。”( Nida，1964) 奈达的翻译理论强调的是两种语言的接受者的理解与感受应该大致相同，追求的是两种效果之间的对等。他把翻译看成是一种交际活动，一种跨语言、跨文化的交际活动。因此，翻译就不再被理解为是一个静态的产物，而被认为是原语作者、译者和目的语读者之间的相互交际过程，交际的目的是使参与双方相互理解。等效理论概念的历史功绩是为两千年来西方翻译家们相持不下的直译与自由译之争提供了一个令人信服的答案。
二、等效翻译理论对广告语翻译的启示
( 一) 广告语言的特点广告的语言是一种非常特殊的语言，广告语有一些共同的特点，广告语言的特点可以归纳为以下四个方面，即吸引力、创造力、说服力和影响力。( 刘洪新，2006: 3) 。广告语句引人入胜，说服力强，修辞手段的运用也别具一格，比如说比喻、拟人、语义双关等，使人感到幽默中见智慧，平淡中显新奇;在形式上也极具鲜明特色，行文工整、对仗押韵，节奏感强，琅琅上口，可以收到耐人寻味、过目不忘的效果。针对广告语独有的特点，在翻译过程中不能简单的直译，有时采取意译甚至再创造的方法，将原有广告的语言特点在译文中体现出来，达到同样的效果。
( 二) 等效理论对广告语翻译的启示奈达的等效翻译理论是追求两种效果之间的对等，以接受者为中心，以文本对接受者产生的作用效果及接受者对文本做出的反应为主要宗旨，强调译文对接受者的效果应与原文对接受者的效果大致相同，即“译文是否能在译入语的文化背景中产生与原文在原语文化背景中相应的效果。”( Nida，1964)从这个意义上讲，奈达的等效理论对于广告的翻译具有一定的指导意义和实践意义。由于语言文化的差异，一则优秀的广告对其他民族的读者来说未必成功，如果原封不动地译成另一种语言就不一定能达到同等的效果。实现广告的原文和译文的目的最终一致并且实现广告翻译功能上的对等，广告翻译应该允许因语言文化的差异而对原文进行有意识的语义变动或再创造。在广告翻译的过程中，译者必须严格遵守等效性原则，侧重点要倾向于获得译文与原文同等的表现力与感染力，甚至优于原文，译文的感染力能否增强广告功效来吸引消费者购买的欲望。因此，对于具有文化差异的翻译应慎之又慎，充分考虑译入语国家的文化背景，并且采用相应的方法来实现广告翻译的等效。无论是汉译英还是英译汉，在翻译广告文字时都要尽量做到既不能背离原文的本义，又要符合原文的表达习惯，这两者缺一不可。
在全球经济一体化进程不断加快的今天，商品流通在促进世界各国经济发展的过程中功不可没，其中广告已成为传播信息、亮出名牌、求得信誉的重要手段和必不可少的工具。成功的广告不仅能有效的传播信息，还可以达到刺激消费的功能，但是一则成功的广告对其他国家的读者来说未必成功，如果依葫芦画瓢，一字不动地译成另一种语言就不一定能达到原来的效果。
广告翻译更加注重效果，如何将广告语翻译的更恰当，具有与原文同等的表现力与感染力，甚至超越原文，从这个意义上来说，奈达的等效理论对于广告的翻译具有一定的指导意义和实践意义。笔者结合了奈达的等效翻译理论，针对广告语言的特点进行分析，对广告语翻译进行探讨。
一、等效翻译理论概述
翻译的等效理论是翻译学本体理论之一，等效翻译理论是翻译的一个目标和实践原则。翻译理论家尤金·奈达在《翻译科学探索》一书中指出: “在动态对等翻译中，译者所关注的并不是原语信息和译文信息的一一对应关系，而是一种动态关系，即接受者和译文信息之间的关系应该与原语接受者和原文信息之间的关系基本相同。”( Nida，1964) 奈达的翻译理论强调的是两种语言的接受者的理解与感受应该大致相同，追求的是两种效果之间的对等。他把翻译看成是一种交际活动，一种跨语言、跨文化的交际活动。因此，翻译就不再被理解为是一个静态的产物，而被认为是原语作者、译者和目的语读者之间的相互交际过程，交际的目的是使参与双方相互理解。等效理论概念的历史功绩是为两千年来西方翻译家们相持不下的直译与自由译之争提供了一个令人信服的答案。
二、等效翻译理论对广告语翻译的启示
( 一) 广告语言的特点广告的语言是一种非常特殊的语言，广告语有一些共同的特点，广告语言的特点可以归纳为以下四个方面，即吸引力、创造力、说服力和影响力。( 刘洪新，2006: 3) 。广告语句引人入胜，说服力强，修辞手段的运用也别具一格，比如说比喻、拟人、语义双关等，使人感到幽默中见智慧，平淡中显新奇;在形式上也极具鲜明特色，行文工整、对仗押韵，节奏感强，琅琅上口，可以收到耐人寻味、过目不忘的效果。针对广告语独有的特点，在翻译过程中不能简单的直译，有时采取意译甚至再创造的方法，将原有广告的语言特点在译文中体现出来，达到同样的效果。
( 二) 等效理论对广告语翻译的启示奈达的等效翻译理论是追求两种效果之间的对等，以接受者为中心，以文本对接受者产生的作用效果及接受者对文本做出的反应为主要宗旨，强调译文对接受者的效果应与原文对接受者的效果大致相同，即“译文是否能在译入语的文化背景中产生与原文在原语文化背景中相应的效果。”( Nida，1964)从这个意义上讲，奈达的等效理论对于广告的翻译具有一定的指导意义和实践意义。由于语言文化的差异，一则优秀的广告对其他民族的读者来说未必成功，如果原封不动地译成另一种语言就不一定能达到同等的效果。实现广告的原文和译文的目的最终一致并且实现广告翻译功能上的对等，广告翻译应该允许因语言文化的差异而对原文进行有意识的语义变动或再创造。在广告翻译的过程中，译者必须严格遵守等效性原则，侧重点要倾向于获得译文与原文同等的表现力与感染力，甚至优于原文，译文的感染力能否增强广告功效来吸引消费者购买的欲望。因此，对于具有文化差异的翻译应慎之又慎，充分考虑译入语国家的文化背景，并且采用相应的方法来实现广告翻译的等效。无论是汉译英还是英译汉，在翻译广告文字时都要尽量做到既不能背离原文的本义，又要符合原文的表达习惯，这两者缺一不可。
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