双关修辞视角下的广告英语翻译(二)
二 英语广告中双关修辞的翻译策略
( 一) 双关语的国内外翻译策略综述对于双关语的翻译理论，国外最具有代表性的是比利时学者 Dirk Delabastita 的双关语翻译策略分类法。他提出了双关语翻译的八种策略:
( 1) 双关语译为双关语。
( 2) 双关语译为非双关语。对于可译性障碍，以非双关语的形式来翻译原文的双关语。
( 3) 双关语译为类双关语，用某些修辞手段( 如拟人、头尾韵、借代等) 来保留或再现原文双关效果。
( 4) 双关语译为零，即把原文中的双关语在译文中完全删去。
( 5) 照抄原文，在翻译时把原文的双关语原文一字不差地照搬。
( 6) 非双关语译为双关语，即通过自造双关语把原文不含双关语的文字译为双关语。
( 7) 零译为双关语，即原文不含双关语时，译者为了译文和读者需要，在译文里加入或自造一些双关语以达到某种效果。
( 8) 编辑手段，即通过译序、注释、脚注尾注等来阐释原文的双关语［7］。国内的学者们也结合实际提出了自己的双关语翻译策略。徐仲炳［5］针对文学体裁提出了补偿译法、侧重译法、契合译法、和加注法等四种方法。陈静［8］提出了广告双关语翻译的吻合法、同现法、明晰法、舍弃法。刘明信、马勇［9］提出了拆译法、套译法、侧重译法、四字结构译法和意译法。白洁［10］提出了仿译法、转换视角法、分词释译法、侧重译法以及增译法。王瑛［11］提出了双关语译为双关语、双关语译为非双关语、双关语译为类双关语和非双关语译为双关语等方法。叶格华［12］提出了根据同一双关词出现的次数来翻译的方法。
( 二) Delabastita 的翻译策略对英语广告中双关语翻译的启示通过分析和比较国内外学者提出的翻译策略，我们认为，徐仲炳的提法主要是针对文学体裁的，不适用于广告文体; 其他各位学者的提法虽适用于广告文体，但不难发现这些策略主要是在 Delabastita 的翻译策略的基础上进行了一定的补充和改进。相比之下，Delabastita 的翻译策略更详细，更全面。因此，本文以 Delabastita 翻译策略中的适合中译文的四种策略为依据，与广告实例相结合，来探讨如何翻译英文广告中的双关语。
1． 双关语译为双关语修辞学家王希杰认为，双关语是各语言中普遍使用的修辞格，在翻译时如果能使译文和原文的内容、形式浑然一体，达到形、神俱备，则为上上之策。然而由于语言、文化的不同，在双关语的翻译实践中，我们难免遇到翻译瓶颈。但如王希杰所说，“有些双关语也并非绝对不可译的，双语偶合是可能的。”双关语译为双关语，就是在译文中找到和原文形式内容对等的双关语，以保留原文的两层或多层双关意义，使译文与原文形神一体，从而达到双关语翻译的“化境”［4］。例 5． Start ahead．试译: 成功之路，从头开始。这是一则洗发产品的广告，“ahead”一次形象地描述了“洗发”与“开始”的双关关系，这一点很好地体现在了汉语“从头开始”上。译文洗练而富有内涵，完美地诠释了原文。例 6． The Self － made woman． She’s living better all thetime．试译: 《自我》造就的女性，生活总是这么称心。这是一本美国杂志的广告，Self 是它的名称。其双关意义在于: 一指杂志本身，又和“made”一词搭配构成了“白手起家的”或“阅读《自我》杂志而培养的”意思。因此，翻译成“《自我》造就”再现了原文的双关。
2． 双关语译为非双关语在英汉翻译中，由于语境和文化差异等原因，译者在目的语中难以找到合适的译文。此时，我们可以另辟蹊径，即把原文双关语中最重要的一层或两层意义以非双关语的形式翻译出来。例 7． There’s a beautiful sight at our site．试译: 风景这边独好。这是一家海滨浴场的广告。“sight”和“site”构成了同音双关。但是，汉语中很难找到这样完全对等的同音双关词，作者干脆以熟语形式翻译，也不失原文的意思。例 8． A Signiture that’s as distinctive as yours．试译: 一个签名造就独特的你。这是 Signature 系列笔的广告，商家妙用了“signature”一词的双重意义。它既指“签名”又指产品名称。译文将其翻译成和原文一样精炼简洁的小句，既传达了原意，又宣传了产品。
3． 双关语译为类双关语我们如果无法同时传递广告英语中双关语言的内容和形式，达到形、神兼备，也可以尽力将双关语译为和原文音、形、义相近或类似的类双关语。对于利用多义手段构成的双关语，这种方法往往奏效。译者通常会借助其他修辞手段，如拟人、头尾韵、借代、对偶或同音异义等其他手段，在基本达意的前提下，尽可能保留或再现原文双关语的音、义、形效果。例 9． You need the strongest line of defense against gumdiseases．试译: 用最坚固的牙线，筑起牙龈疾病最坚固的防线。这是美国强生公司的牙膏广告。其妙处在于单词“line”一语双关，既指“牙线”，又指“防线”，而译文巧妙地利用这两个词语和押尾韵的修辞传神地重现了原文的精髓。例 10． More Time for Times．试译: 节约时间? 阅读《时代》吧!这是美国《时代》杂志的宣传语，其中的双关显而易见。译文中采用了设问的修辞格，加强了表达效果，也传递了广告的精髓。
4． 非双关语译为双关语有些英文广告原文中虽然不含双关修辞手法，但是译者或商家在翻译时为了达到吸引消费者和创造商业价值的效果，往往挖空心思自己制造双关语。使用这种翻译策略时，译者往往选择既能与原文读音相同或接近，又能够激起人们情感或消费欲望的褒义词。例 11． Coca － Cola译文: 可口可乐这是读者耳熟能详的品牌了，它的汉语翻译可以说是一个巨大的成功。“可口可乐”四个字不仅仅音译了原品牌，读起来琅琅上口; 更重要它赋予了饮料“好喝并且快乐”的深层意义，让人产生愉快的遐想，也催生了重要的商业价值。例 12． Chevrolet: For my future试译: 雪佛兰: 为我而来。例 13． Apple thinks different试译: 苹果电脑，不同凡“想”。以上两则产品的广告原文中都没有双关语。但译者别出心裁地把原文 中“future”( 未 来) 与“为 … 来”、“thinks”( 想) 与“响”联系起来，巧妙地按照目的语的惯用语创造了谐音双关，既不失机智又妙趣横生。
三 结 语
本文所探讨的英文广告的翻译策略是基于 Delabastita的翻译策略的再思考。一方面，我们认为他的翻译策略为英文广告的汉译工作提供了很好的指导原则;http://www.51lunwen.org/ 同时我们也注意到由于语言的灵活性、双关修辞的独特性以及中西方译者在语境和文化上的差异，Delabastita 的翻译策略不能指导所有英文广告双关修辞的汉译工作，例如他提出的照搬原文双关语，零译为双关语等翻译策略在英汉广告翻译中很少用上［10］。因此，我们在探讨综合运用 Delabastita 的双关语翻译策略进行英文广告汉译工作的同时，也要在实践中努力挖掘属于我们自己的广告双关语翻译理论。
( 一) 双关语的国内外翻译策略综述对于双关语的翻译理论，国外最具有代表性的是比利时学者 Dirk Delabastita 的双关语翻译策略分类法。他提出了双关语翻译的八种策略:
( 1) 双关语译为双关语。
( 2) 双关语译为非双关语。对于可译性障碍，以非双关语的形式来翻译原文的双关语。
( 3) 双关语译为类双关语，用某些修辞手段( 如拟人、头尾韵、借代等) 来保留或再现原文双关效果。
( 4) 双关语译为零，即把原文中的双关语在译文中完全删去。
( 5) 照抄原文，在翻译时把原文的双关语原文一字不差地照搬。
( 6) 非双关语译为双关语，即通过自造双关语把原文不含双关语的文字译为双关语。
( 7) 零译为双关语，即原文不含双关语时，译者为了译文和读者需要，在译文里加入或自造一些双关语以达到某种效果。
( 8) 编辑手段，即通过译序、注释、脚注尾注等来阐释原文的双关语［7］。国内的学者们也结合实际提出了自己的双关语翻译策略。徐仲炳［5］针对文学体裁提出了补偿译法、侧重译法、契合译法、和加注法等四种方法。陈静［8］提出了广告双关语翻译的吻合法、同现法、明晰法、舍弃法。刘明信、马勇［9］提出了拆译法、套译法、侧重译法、四字结构译法和意译法。白洁［10］提出了仿译法、转换视角法、分词释译法、侧重译法以及增译法。王瑛［11］提出了双关语译为双关语、双关语译为非双关语、双关语译为类双关语和非双关语译为双关语等方法。叶格华［12］提出了根据同一双关词出现的次数来翻译的方法。
( 二) Delabastita 的翻译策略对英语广告中双关语翻译的启示通过分析和比较国内外学者提出的翻译策略，我们认为，徐仲炳的提法主要是针对文学体裁的，不适用于广告文体; 其他各位学者的提法虽适用于广告文体，但不难发现这些策略主要是在 Delabastita 的翻译策略的基础上进行了一定的补充和改进。相比之下，Delabastita 的翻译策略更详细，更全面。因此，本文以 Delabastita 翻译策略中的适合中译文的四种策略为依据，与广告实例相结合，来探讨如何翻译英文广告中的双关语。
1． 双关语译为双关语修辞学家王希杰认为，双关语是各语言中普遍使用的修辞格，在翻译时如果能使译文和原文的内容、形式浑然一体，达到形、神俱备，则为上上之策。然而由于语言、文化的不同，在双关语的翻译实践中，我们难免遇到翻译瓶颈。但如王希杰所说，“有些双关语也并非绝对不可译的，双语偶合是可能的。”双关语译为双关语，就是在译文中找到和原文形式内容对等的双关语，以保留原文的两层或多层双关意义，使译文与原文形神一体，从而达到双关语翻译的“化境”［4］。例 5． Start ahead．试译: 成功之路，从头开始。这是一则洗发产品的广告，“ahead”一次形象地描述了“洗发”与“开始”的双关关系，这一点很好地体现在了汉语“从头开始”上。译文洗练而富有内涵，完美地诠释了原文。例 6． The Self － made woman． She’s living better all thetime．试译: 《自我》造就的女性，生活总是这么称心。这是一本美国杂志的广告，Self 是它的名称。其双关意义在于: 一指杂志本身，又和“made”一词搭配构成了“白手起家的”或“阅读《自我》杂志而培养的”意思。因此，翻译成“《自我》造就”再现了原文的双关。
2． 双关语译为非双关语在英汉翻译中，由于语境和文化差异等原因，译者在目的语中难以找到合适的译文。此时，我们可以另辟蹊径，即把原文双关语中最重要的一层或两层意义以非双关语的形式翻译出来。例 7． There’s a beautiful sight at our site．试译: 风景这边独好。这是一家海滨浴场的广告。“sight”和“site”构成了同音双关。但是，汉语中很难找到这样完全对等的同音双关词，作者干脆以熟语形式翻译，也不失原文的意思。例 8． A Signiture that’s as distinctive as yours．试译: 一个签名造就独特的你。这是 Signature 系列笔的广告，商家妙用了“signature”一词的双重意义。它既指“签名”又指产品名称。译文将其翻译成和原文一样精炼简洁的小句，既传达了原意，又宣传了产品。
3． 双关语译为类双关语我们如果无法同时传递广告英语中双关语言的内容和形式，达到形、神兼备，也可以尽力将双关语译为和原文音、形、义相近或类似的类双关语。对于利用多义手段构成的双关语，这种方法往往奏效。译者通常会借助其他修辞手段，如拟人、头尾韵、借代、对偶或同音异义等其他手段，在基本达意的前提下，尽可能保留或再现原文双关语的音、义、形效果。例 9． You need the strongest line of defense against gumdiseases．试译: 用最坚固的牙线，筑起牙龈疾病最坚固的防线。这是美国强生公司的牙膏广告。其妙处在于单词“line”一语双关，既指“牙线”，又指“防线”，而译文巧妙地利用这两个词语和押尾韵的修辞传神地重现了原文的精髓。例 10． More Time for Times．试译: 节约时间? 阅读《时代》吧!这是美国《时代》杂志的宣传语，其中的双关显而易见。译文中采用了设问的修辞格，加强了表达效果，也传递了广告的精髓。
4． 非双关语译为双关语有些英文广告原文中虽然不含双关修辞手法，但是译者或商家在翻译时为了达到吸引消费者和创造商业价值的效果，往往挖空心思自己制造双关语。使用这种翻译策略时，译者往往选择既能与原文读音相同或接近，又能够激起人们情感或消费欲望的褒义词。例 11． Coca － Cola译文: 可口可乐这是读者耳熟能详的品牌了，它的汉语翻译可以说是一个巨大的成功。“可口可乐”四个字不仅仅音译了原品牌，读起来琅琅上口; 更重要它赋予了饮料“好喝并且快乐”的深层意义，让人产生愉快的遐想，也催生了重要的商业价值。例 12． Chevrolet: For my future试译: 雪佛兰: 为我而来。例 13． Apple thinks different试译: 苹果电脑，不同凡“想”。以上两则产品的广告原文中都没有双关语。但译者别出心裁地把原文 中“future”( 未 来) 与“为 … 来”、“thinks”( 想) 与“响”联系起来，巧妙地按照目的语的惯用语创造了谐音双关，既不失机智又妙趣横生。
三 结 语
本文所探讨的英文广告的翻译策略是基于 Delabastita的翻译策略的再思考。一方面，我们认为他的翻译策略为英文广告的汉译工作提供了很好的指导原则;http://www.51lunwen.org/ 同时我们也注意到由于语言的灵活性、双关修辞的独特性以及中西方译者在语境和文化上的差异，Delabastita 的翻译策略不能指导所有英文广告双关修辞的汉译工作，例如他提出的照搬原文双关语，零译为双关语等翻译策略在英汉广告翻译中很少用上［10］。因此，我们在探讨综合运用 Delabastita 的双关语翻译策略进行英文广告汉译工作的同时，也要在实践中努力挖掘属于我们自己的广告双关语翻译理论。
（编辑:xz）
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