北京奥运会吉祥物国际译名变更解读
北京奥运会吉祥物国际译名变更的传播学解读
薛红卫 谭晓晖
北京体育大学研究生院 中国对外翻译出版公司
摘 要：本文采用内容分析法和比较研究法，以北京奥运会吉祥物“福娃”的国际译名变更为研究对象， 从形象构成、寓意、国际译名等方面与汉城和长野奥运吉祥物比较，分析奥运吉祥物特别是英文名称的异同，分析福娃国际译名更名的得失；探究跨文化语境下，如何有效促进北京奥运会的宣传和传播效果，如何增进中华文化与世界文化特别是西方文化的交流和沟通。研究表明：福娃最初译名Friendlies从浅层次看存在发音容易误读、译名含义不够贴切、缺乏独特中华文化元素等问题；从深层分析，则凸显文化寓意发掘不够、国际定位不准、跨文化对话意识缺失等不足。因此，强化自身独特的文化元素，以平等对话的心态，与西方文化进行沟通、对话和交流，才能真正赢得尊重。
关键词：福娃；国际译名；跨文化传播；对话意识
1．研究背景和目的
2001年7月13日，随着时任国际奥委会主席萨马兰奇先生的一声宣告，北京如愿以偿，成为2008年第二十九届奥林匹克运动会的主办城市。这是中国历史上具有深远意义的一件大事，近百年以来中国人希望举办奥运的梦想，在这一刻成为现实。特别是进入新的奥运周期后，北京更是成为全世界媒体关注的焦点,与奥运有关的一举一动，都成为国内外媒体争相报道的热点。2005年11月，北京奥运会吉祥物“福娃”的隆重推出，无疑具有非同一般的轰动效应。其英文名称“Friendlies”在公众中间，特别是在网民中间引起的争论，甚至超越国界，成为广为关注的新闻事件。在此后长达近一年的时间里，人们的争论一直未见停歇。2006年10月，北京奥组委低调宣布：福娃的英文名称由“Friendlies”更名为“Fuwa”，此事告一段落。由于这一新闻事件具有一定的敏感性，国内媒体报道较少，有情可原；但从事相关研究的业
内人士对此并未给与充分的关注，却令人费解。北京奥运会既是来自五大洲的运动员欢聚一堂、超越梦想的地方，又是中国向“地球村”的其他“村民”展示华夏文明、消除隔膜和误解、融入世界文明的契机和舞台。因此，对“福娃”变更英文名字这一旧闻从传播学视角进行新的解读，对于如何有效促进北京奥运会的宣传和传播，如何增进中华文化与世界文化特别是西方文化的交流和沟通，必将起到一定的积极意义。
2．研究对象与方法
本文以北京奥运会吉祥物“福娃”的国际译名变更这一新闻事件为主要研究对象，采用内容分析法和比较研究法。前一种方法是就该新闻事件进行“系统的、客观的、量化的描述”（Kelinger,2000）,主要对其产生、社会各界的反应以及随后的变动和影响等信息进行综合研究。后者则主要用在与举办过奥运会的韩国汉城和日本长野进行比较，从奥运吉祥物的形象构成、寓意、国际译名的采用等方面进行分析，找出同处于东方文化语境下的非英语母语国家，奥运吉祥物，特别是英文名称的异同，着重从传播学视角分析其深层意义。
3.研究结果与分析
3.1Friendlies引起争论的主要原因
3.1.1发音容易误读
福娃最初的国际译名为Friendlies,其发音/frendlis/，与英语中Friendless(没有朋友的)相同；同时，由于该词可由friend+lies两部分构成，容易让人想入非非，联想起“朋友说谎”的负面含义；另外，该词的发音完全是西方化的，缺乏东方文化特别是中国文化的元素。
3.1.2译名含义不够贴切
Friendlies在英文里主要有以下几种意思：
①为己方而战的人或支持己方的人（《金山词霸2006》，http://www.iciba.com.）；②同情自己或己 方 的 人，看 上 去 没 有 敌 意 的 人（《兰 登 书 屋 完 全 词 典》，http://dictionary.reference.com/browse/friendly.）；③友好的人，对外来者或殖民者友好的本地人或者运动队之间的比赛，尤其是那种与联盟或者锦标赛无关的国际运动队之间的比赛。（《韦氏词典》，http://www.m-w.com/cgi-bin/dictionary.）；④没有形成激烈竞争的游戏或比赛（《简明牛津英语词
典》，http://www.askoxford.com/concise_oed/friendly?view=uk.）。以 上 前 三 种 意 思 中，虽 然 都有“人”的内容，但除了“友好的人”与“福娃”本身的寓意较为接近外，其他的都不着边际。虽然国外也有不少为某一大型活动或推广某一物品生造名称的先例，但由于“福娃”这一独特的中国形象和文化含义，在英语中缺乏对应的词汇，没有证据显示这种译法能够为“福娃”增色添彩。
3.2北京、汉城和长野的奥运会吉祥物比较
3.2.1形象及国际译名
福娃是北京2008年第29届奥运会吉祥物，其色彩与灵感来源于奥林匹克五环、来源于中国辽阔的山川大地、江河湖海和人们喜爱的动物形象。福娃是五个可爱的亲密小伙伴，他们的造型融入了鱼、大熊猫、藏羚羊、燕子以及奥林匹克圣火的形象。每个福娃都有一个琅琅上口的名字:Beibei(贝贝)、Jingjing(晶晶)、Huanhuan(欢欢)、Yingying(迎迎)和Nini(妮妮)，在中国，叠音名字是对孩子表达喜爱的一种传统方式。如果把五个福娃的名字连在一起，会读出北京对世界的盛情邀请BeiJingHuanYingNi（北京欢迎您Welcome to Beijing）。
1988年汉城奥运会，韩国人选择颇具东方色彩的小老虎作为汉城奥运会的吉祥物，取名为 Hodori （虎多力）。吉祥物的名字是从2295个由公众提交的名字中挑选出来的。“Ho”来自于韩语的虎， 而“Dori”则是韩国人称呼小男孩常用的一种爱称。汉城奥运会的吉祥物老虎“Hodori”被设计得友善而且可爱，代表了韩国人热情好客的传统。
1998年长野冬奥会的吉祥物是由名叫思崽（sukki）、闹崽（nokki）、赖崽（lekki）和赐崽（tsukki）的四个小猫头鹰组成的“雪精灵”（snowlets）。这四个名字是从47484个候选名中挑选出来的，它们的日文拼写的头两个假名均是“雪精灵”的意思。
3.2.2文化寓意
福娃向全世界的人们传递友谊、和平、积极进取的精神和人与自然和谐相处的美好愿望，五个福娃既与奥运五环相对照，也与中国传统文化中“金木水火土”的“五行”相合,极具中华文化寓意。
汉城奥运会吉祥物小老虎“Hodori”友善、可爱、憨态可掬，脖子上装饰着奥林匹克五环标志，头戴一种来自韩国农村传统舞蹈的帽子，帽子上的“S”代表汉城，象征着韩国人民热情好客的传统。
“雪精灵”代表长野冬奥会的主题，即同自然和谐相处的“心灵运动会”。四个吉祥物象征冬奥会每四年举办一次，以“森林智慧”的象征猫头鹰为基础设计。这四个名字日文拼写的头两个假名均是“雪精灵”的意思。长野冬奥会吉祥物，在形象设计上虽然借鉴了西方卡通元素，但是在取名和解释象征的时候，却又有着浓重的东方风格，让人们感受到浓郁的日本漫画气息。
3.3北京奥运吉祥物的传播学解析
3.3.1吉祥物的定位——“ 我是谁？ ”
美国社会学家C.H.库利（1909）在《社会组织》一书中提出“镜中我”概念。他认为，人的行为很大程度上取决于自我认识，而自我认识则主要通过与他人的社会互动中形成，通过个人知识结构来实现，是反映自我的一面“镜子”，个人透过这面“镜子”认识自己和把握自己。
作为一届奥运会的重要组成部分，吉祥物的定位无疑具有重要的意义。无论是形象选择、名称选用或是象征寓意的挖掘，无一不是人们自我意识的反映。从传播学来看，吉祥物这一“议程设置”其实反映出“把关人”的自我意识、知识结构、价值观念的“编码”过程，集中反映了“把关人”所要传播的主要讯息、欲借助的传播媒介、预想中的传播对象和希望达到的传播效果等多种要素。自从慕尼黑第20届奥运会推出吉祥物以来，历届奥运会吉祥物，无有例外地成为展现所在城市和国家文化的载体，成为个体文化与世界其他文化沟通和交流的桥梁。尽管名称各异，形象不一，各具特点，但北京、汉城和长野奥运会吉祥物在反映东方文化的同时，又合乎逻辑地反映出各自国家的特点。“只有民族的才是世界的”，吉祥物愈是民族特点更加突出，才更具有比较优势，才更有可能受到文化迥异的不同国度的认同。从这个角度看，福娃最初的国际译名Friendlies由于缺乏中国文化的独特元素而出现识别错位，Fuwa则因其中文的音译和与之相伴的文化涵义，在识别和认同上更胜一筹。整体上看，Fuwa更能强化吉祥物“福娃”的身份识别和认同感、体现其原始设计的形象、寓意和传播效果。
3.3.2从Friendlies到Fuwa：不同传播理念的反映
美国学者H.G.布鲁默（1937）提出象征性社会互动理论，其核心是考察以象征符（尤其是语言）为媒介的人与人之间的互动关系。由于象征符与意义的统一，象征性社会互动首先是互动双方通过象征符来交流或交换意义的活动。意义的交换有个前提，即交换双方必须有共通的意义空间，包括两个条件：一是对传播中所使用的语言、文字等符号的共通理解；二是大体一致或接近的生活经验和文化背景。这两个条件固然都与个人的知识结构密切相关，但与传者对符号的编码也大有关系。
如果说传播过程是编码—解码的过程，即把原始信息转换成可被一般受众接受的信息，那么，跨文化的对外传播就远非我们新闻媒体对内宣传时那么简单和武断所能实现，将本国受众可接受的信息转换成可被其他国家和地区甚至全球受众接受的信息，需要的不仅是技术和熟练，更需要的则是价值观念和文化体系的转换。
奥运传播是典型的跨文化国际传播。在这一传播过程中，盲目地固执于对内传播时行之有效的“刻板成见”，固然是一厢情愿，事倍功半；但不分具体情况妄自菲薄，不敢适时推出自己具有独特吸引力的文化精粹，也不免错失良机。举办奥运会的过程，实际上是一个中国优秀文化和西方主流文化相互融合、相互交流的过程，奥运吉祥物正是其中不可或缺的一环。因此把握机会，隆重把中华优秀文化推向世界，无疑比取得金牌第一更有远见、更有意义。在这个过程中，语言转换还只是一种技术性的浅层次的转换，文化对接才是更深层次的转换。
国际传播中的文化对接包括两个方面：一是与国际通行的认知、规范体系相对接，即与“国际接轨”；二是与传播对象国的社会文化习俗对接。既然Friendlies既不能增进西方主流社会对福娃形象本身的理解和认同，又不能完整地体现福娃蕴含的丰富的中华文化含义，那么，将福娃的国际译名变更为Fuwa这一更具中国特色的名字，毫无疑问是明智而合适的选择。这点从我们的近邻日韩身上也同样可以得到印证。
3.4跨文化对话意识的缺失
曾经有人提出“21世纪是中国人的世纪”的论断，这极大地满足了我们的民族自尊心和自豪感，但如果以为这种看法已经成为西方社会的主流，就未免失于天真。当今时代，虽然在东方文化中心论或欧美文化中心论的问题上并没有权威的一致的看法，但欧美文化的强势地位似乎并没有真正受到挑战。因此，我们应该做的，不是争虚无的“中心”，而是寻求应之有效的应对之策，积极树立跨文化的对话意识。
跨文化对话可以在各个领域和各个层面并以各种方式展开，关键是找准切入点。以福娃为例，包括海外华人在内的西方社会，究竟更容易接受什么样的形象和称谓，的确值得我们多花些功夫去研究。
3.4.1海外华人的求“ 同 ”诉求
据统计，目前海外约有5500万华人华侨，分布在130多个国家和地区，90%分布于东南亚等亚洲地区。 近年来在美洲、欧洲，华人的数量有逐年上升的趋势。
在对外传播中，海外华人、华侨、台港澳同胞作为传播对象，由于种族血统、文化根基、民族感情等方面的共性，文化差异要小得多。虽然他们受西方文化影响很深，价值观念比较“西化”，而且海外华人、华侨、台港澳同胞之间也存在着区别，与生活在大陆的十几亿中国人还有一定差异，但他们都具有深厚的热爱中华文化、热爱家乡的感情，从心理上和感情上寻求文化归属与认同。
文化身份是文化共同体成员对文化的意义体系所形成的群体性文化认同。正如霍尔在《谁需要“认同”》中指出，“认同化是被建构在与某人或族群，或某种理想之共同根源或共享特质的认知上，并建立在这根基的聚合和忠诚上。”文化认同的指标是人们的社会属性和文化属性；文化认同的核心则是价值认同。
在全球化的背景之下，这是一个极度需要民族认同的时代。海外华人虽然大多取得了所在国的国籍， 但在文化上却依然可以归属自己的民族文化。加之主流社会对华人的偏见，他们在文化上有被边缘化的趋势，出于维护自身弱势文化的本能，强调和宣扬独特的中华文化就成为一种必然的选择。从这个角度看，越是具有中国文化元素的东西，越容易引起海外华人的共鸣和接纳。因此，Fuwa比起Friendlies来，更能反映中国文化的特点，因而会得到更多的欢迎。
3.4.2外国受众的求“ 异 ”诉求
跨文化交流首先来自于人与人之间的文化差异以及文化陌生感，跨文化传播更多地表现出人类自我认知的需要、探求新知的追求、通过认识“他者”而扩大精神交往领域的需要，这些是跨文化传播的内在心理动因，构成了人的跨文化特性的重要组成部分。
由于多种原因，外国受众对中国悠久的历史、灿烂的文化以及改革开放的巨大变化知之甚少，一些我们看来稀松平常的事情，外国人却饶有兴致。因此，利用外国受众求新、求异、求奇的心理诉求，通过媒介文本携带的符号与意象组合，诠释中华民族的传统文化内涵，加深外国受众对中国文化的了解，能有效扩大我国对外传播的效果。可见，Fuwa这一蕴含多种中国文化意义的译名，连同五个可爱的形象一起，更能满足文化背景迥异的国外受众的心理需求，达到更理想的传播效果。
3.4.3对话意识缺失的表现
在跨文化传播中，首先要克服的一个障碍就是语言的不同，因此，对外翻译就具有了异乎寻常的意义。但可惜的是，我们在对外推介中国文化独有的元素时，却往往生硬地从西方文化中寻求对应的词汇去削足适履，结果非但于事无补，反而弄巧成拙。
以下是我国跨文化传播中常见的现象：
汉语名称 常见译名 作者提倡的译法
豆腐 bean curd tofu
饺子 dumpling jiaozi
太极拳 shadow boxing taichi
武术 martial arts wushu
风水 geomantic omen fengshui
福娃 friendlies fuwa
……类似的例子还有很多，篇幅所限，这里不一一列举。
与之形成鲜明对比，日韩两国在推出本国特有的文化元素时，更强调和突出自身的特点。比如，已进入奥运会日本国技柔道，其国际译名就是Judo;而韩国的跆拳道也是直接根据韩语发音译为taekwondo。目前，这两个词都已融入英语世界之中。伴随着这两项运动和名称一起走向世界的，还有相应的规则、术语、服饰、礼仪等一系列文化内容。其成功之处就在于强化自身独特的文化元素，以平等对话的心态，与西方文化进行沟通、对话和交流，并从中得到尊重。
4.研究结论
4.1作为独特的民族文化的代表，北京奥运会吉祥物“福娃”承载着与世界文化，尤其是西方文化沟通和交流的重任。因此，其文化符号意义上识别性愈强，就愈发具有独特魅力和比较优势，更易为国际上接受。国际译名Fuwa比起Friendlies更胜一筹。
4.2吉祥物的形象构成、译名选择和寓意挖掘，反映了“议程设置”者的传播理念、价值观念和文化认同。举办奥运会的过程，是诠释中华民族的传统文化内涵，加深外国受众对中国文化的了解，有效扩大我国对外传播的效果的过程；同时又是接纳西方文化优秀成果，完善中华文化的过程。语言转换是浅层次的转换，文化对接才是更深层次的转换。
4.3在跨文化传播的具体实践中，一定程度上存在着对话意识缺失的问题。求“同”，是海外华人的内在诉求；求“异”，则是外国受众的文化诉求。因此，强化自身独特的文化元素，以平等对话的心态，与西方文化进行沟通、对话和交流，才能真正赢得尊重。
（摘自2008世界翻译大会论文集）
（编辑:艾晓玲）
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