从归化法的角度浅析商标名称的音译(下)
从归化法的角度浅析商标名称的音译
丁立福 丁大琴
淮南师范学院外语系 安徽理工大学外国语学院
4. 商标名称音译的三项原则
4.1 响亮、顺口，语音上便于记忆
商标作为所适商品的名称，是一定的音、意、形的结合体。从语音的角度看，不管它是用哪种语言表述的，它必须能够让受众即该商品潜在消费者产生好听好记、亲和及需求欲等语音听觉效果。既是音译，商标译语的语音或是受众的听觉效果当然是居于第一位的要素，因此商标音译名必须响亮、顺口，语音上便于记忆。
众所周知，McDonald's Corporation是全球最大的连锁快餐企业，由当时为生计而奔波的McDonald两兄弟于上世纪30年代未创办；随后经营的成功也伴随着相关特色文化的出现、扩张，它们相互影响、相互促进，到上世纪70年代末它在美国就家喻户晓、童叟皆知了；如今已成了世界上最有价值的品牌之一，为此曾有人风趣地形容说现在设有麦当劳连锁店的国家和地区已经超过了联合国的席位。其商标就是由创始人的姓氏“McDonald ”加上表所属关系的所有格符号“-’s”组合而成，即“McDonald’s”。在西方，这种以自己的姓名来给公司、企业命名的做法很普遍；在英语言文化里，“McDonald ”只是一个很普通的姓氏，尤如为中国人所熟知“张三、李四”。如果直接译成“麦克唐纳的店”，一来过于平淡，二来佶屈聱牙，这样国人是难以记住的，商标的部分主要目的也就实现不了。但McDonald公司没有这么轻率，而是集思广益另辟蹊径、果断地将其另行音译成“麦当劳”，真是神来之笔：一、清辅音[ k ]本来就不是很清晰、干脆省去，于是对[ m? 'd?n?ld ]稍做修改就拟音译成“mai dang lao ――麦当劳”。从汉语传统语音学的角度分析，这三个音节均是开口呼，基本上都可归属为开口音节，读起来非常顺口、响亮，这就让消费者能够轻而易举地将它给记牢。二、音译名基本上保留了原来的发音，即便是英、美人士读起“mai dang lao ”来也觉得很有余韵。这不仅保留住了企业梦寐以求的商标在国际市场上的统一性；而且使得英美人读起来有“中味”，中国人读起来亦有“洋味”，“中西语音联袂”可谓是商标音译中的精品。
4.2 有一定的译入语意思，语意上能迎合译入语民族的文化底蕴
语音和语意是语言的两个最基本构成要素，而且两者密不可分。没有语音，语意便失去了载体，即便是书面文字也总是语音和语意的结合体；没有语意，语音便失去了存在的意义，甚至连动物本能的“鸣叫”也不如了。因此，尽管商标本质上是商品的专用标记，语音上是为了让人给记住，语意上却不可能不具备一定的意思。姓名作为个人专用标记，也只是个符号，可其中却总隐含着家族、辈份、期望等信息；商标也是一样，无论是隐含意义还是联想意义，给予受众（消费者）不仅是语音形象还有语意信息。
如“Benz”，从符号学的角度看它在汉语中可能没能任何意义；可是作为轿车商标，英语里/benz/ 的发音很容易让人联想到轿车在道路上“奔”跑时的情景，厂家将其音译为“奔驰”更是强化了这种联想意义， 从这个角度看，这个音译名远远胜过原英语商标名。
再从语言与文化的关系看，西方学者莱杜（Lado）曾在《跨文化语言学》一书中写道：“我们把生活经验变成语言，并给语言加上意思，是受了文化约束的影响的，各种语言则由于文化的不同而互为区别。”(Lado R., 1957)这表明：特定语言承载特定的文化信息，特定语言受特定文化的制约；语言本身带有很深的文化烙印。商标名称本身也是一种语言符号，它必须反映特定的文化底蕴或说受到特定文化底蕴的制约。所以从事商标翻译时“不仅要懂得语言文字，更要熟悉文化背景知识，包括语言国别文化和商业文化。只有这样，才能有益于翻译事业”。(张榕：1997)也就是说，在音译商标名称时，必然要考虑到译入语民族的文化特色，这是衡量一个品牌名称音译质量高低的内在标准。这方面较为突出的一个例子是中
国改革开放初期日本化妆品“KissMe”的翻译。当时该日本厂家习惯性地组成了一个智囊团，在对中国化妆品牌市场进行了仔细周全的调研之后，认为“KissMe”作为该品牌的英文译名，出口到西方能够借此直接向消费者传输这样的信息：女性使用该商品后将会风情万种、令人着迷，会吸引众多的男性――这较符合西方人对性感、男欢女爱大胆直露追求的民族文化心理。但是中华民族却是一个在文化心理上推崇含蓄美的民族，尤其是对性和爱的表达更是“欲语还羞”、“犹抱琵琶半遮面”；而且当时中国“国门”刚开，中国女性对外来文化的可接受程度有限，受传统中华民族文化底蕴的影响女性内心基本上还显得很保守，如果译成“吻我”显然过于张扬而得不到当时女性消费者的认可。于是就大胆地音译成“奇士美”：“奇士”与“骑士”谐音，“美”即“美好”、“爱美”之意，给消费者以“英雄美人”、“用了就能变得奇美无比”等美好的语意联想，语意上的这些美好联想都能迎合译入语民族――中华民族内在的文化底蕴；而且给人一种“洋味十足”的感觉，从而能够满足国人对进口商品的购买欲望。这样就在顾及中华民族文化品味的同时，同样也基本表现出了Kiss Me所要表达的内涵，这里舍意译而采音译同样形神兼备，可谓“异曲同工”、“不谋而合”。总之，“该品牌汉文译名在不失品牌特征的同时，迎合了中国女性含蓄的爱美特点和中华民族的传统文化底蕴，从而在中国造就了‘奇士美’这个唇膏品牌，使许多爱美女士趋之若鹜地前去购买，从面很好地实现了商家和消费者的双赢。”（陈斌：2006 ）
4.3 言简意赅，文字上能显示该商品的性质，达到向让消费者宣传的目的
在商品经济日益发达的当今社会，一定的时间、空间都成了某种意义上的“稀缺”资源，哪个企业利用得当哪个企业就能获得成功、谋得利润。商标本是区分商品的专用标记，可是各企业偏偏看中商标、想方设法寓以尽可能多的信息，再结合广告以求得其立足的第一块金砖。既是作为商品专用标记、欲藉此向消费者推销商品，那就得在文字上显示该商品的性质，还需言简意赅，达瞬间即可让受众了解、记住以激发其购买的欲望。
据传，1885年美国乔治来州的潘伯顿医生(Dr. John S. Pemberton)，在地窖中把碳酸水加苏打水搅拌成深色的糖浆。他的合伙人罗宾逊(Frank M. Robinson)从糖浆的两种成分，激发出命名的灵感，于是有史以来最成功的软性饮料“Coca-Cola”就此诞生了。原来这两种成份源自古柯（Coca）的叶子和可乐（Kola ）的果实，罗宾逊为整齐划一，将“ ”的“ ”改为 ，然后在两个字的中间加上连字符“ ”，在英文里Kola K C - 不仅取得了押头韵的听觉效果，而且在视觉上整合成代表该饮料的专用名词，并向消费者暗示原料成份及其功用( 古柯叶里面含有古柯碱，是可提神的饮料) 。该商标在原语里可谓言简意赅，文字上基本显示了该商品的性质，达到了向让消费者宣传的目的。可是翻译成中文如果还是忠实地翻译成“古柯-可乐”，押头韵、整齐划一等效果均达不到；而且1928年“Coca-Cola”开始在中国天津及上海装瓶生产时，国人对古柯（Coca）和可乐（Kola ）不甚了解，更不别提它们的功能和效用了。精明的厂家很快意识到了这一点，决定集思广益、悬赏优秀的中文译名。当时身居英伦的一位上海教授蒋彝，以“可口可乐”的音译名击败了其他所有对手。从商标音译的角度来看：一、“可口可乐”总共四个音节，两两成对在语音上就保留了原语中押头韵的响亮发音，在语音上取得了与原语类似的效果；二、虽然中文译名完全抛弃了原文的意思，但是它从口感（可口）入手直接表面该商标产品是饮料，这与原语可谓异曲同工、“不谋而合”。而且，音译名还描绘出了消费者饮用该产品后的感受（可乐）。既然“可口可乐”，既然好喝、清爽、快乐，消费者的胃口也就被吊起，其购买欲望也就油然而生。这种通过夸赞消费者从而夸赞其商品的方式较为隐蔽，“人不知鬼不觉”地拆卸了消费者的心理防线，在这一点上，中文音译名远远胜过其原英文商标，难怪“可口可乐”在中国长盛不衰。据说，美国另一品牌软饮料“Pepsi”在进入中国时也被迫翻译成“百事可乐”，而不是“百事”，足见音译名“可乐”的魅力。
5．结语
总之商标作为一种“商品广告语言”的浓缩，同样蕴含着丰富的民族文化内涵，因此在采用音译法时同样要考虑其在原语和译入语中的语意及其所表现出的文化等方面。而商标及其翻译又有着独特的“推销”功能或目的，一种商品能否在另外一种文化背景下推广开来并为广大消费者所接受在很大程度上依赖于该商标音译质量的高低。眼下中国已经进入WTO六年有余，中国市场经济已与世界经济进一步接轨，中国商品必需进入世界市场、参与国际竞争，这种竞争不仅仅是商品质量的竞争、售后服务的竞争，更是企业商品形象的竞争、商品品牌的竞争。这就涉及到商标的翻译问题，而中西方文化间的较大差异无疑增加了商标的翻译难度。商标音译过程中，译者通常倾向于借助相类似的语音来巧妙变通地阐释商标的原语民族文化底色，以达到最终迎合译入语民族文化底蕴的目的，但是商标译名又必须响亮顺口，言简意赅，要兼顾三者，实属不易。
（编辑:艾晓玲）
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