从归化法的角度浅析商标名称的音译(上)
从归化法的角度浅析商标名称的音译
丁立福 丁大琴
淮南师范学院外语系 安徽理工大学外国语学院
摘要:市场竞争不仅仅是商品和服务质量的竞争,更是企业和品牌形象的竞争;开拓商品海外市场和国际生存空间至为关键的一步就是商标的翻译。商标名称的翻译,因其“独特性、专有性”而多采用音译法;商标存在和翻译的直接目的就是把商品宣传给广大的消费者,让他们了解、接受从而购买,因而在翻译时往往采取归化法。然而商标也是一种特殊的商品广告语言,其背后往往有着极其丰富的民族文化底蕴;这就决定了即便采取音译法,译者也需遵循一定的原则:一、响亮、顺口,语音上便于记忆。二、有一定的译入语意思,语意上能迎合译入语民族的文化底蕴。三、言简意赅,文字上能显示该商品的性质,达到向让消费者宣传的目的。
关键词:商标;音译;译入语;文化底蕴;归化法
1.引言
20世纪60年代,“芳芳”牌小儿爽身粉在国内市场炙手可热,于是厂家便想推销到先进工业国家英国,主要原因是该商品不仅质量过硬,而且拥有一个得到广大消费者一致认可的商标名“芳芳”――在汉语言文化里“芳”可是个好字眼,意味着“秀气聪慧、芳香袭人”,而且“芳芳”属开口音节、叠音重复、好读好记更好听。出乎厂家预料的是销路在英伦三岛一直打不开;厂家经过一番市场调研之后,终于发现问题不是其商品的质量次于英国的内地商品,而是商标名称的翻译出现了根本性的失误:原来厂家将商标名“芳芳”直接给译成“Fang Fang”; 可是在英语言文化里“fang”正好是个单音节词,其意是“(犬、狼之)尖牙,(蛇的)毒牙”,让人瞬间联想到恐怖、阴森,而且竟然接连用了两个“Fang”,大有向消费者强调突出之意!有谁还愿买这种听着就让人感到毛骨悚然的爽身粉,而且是给自己的宝贝孩子用的?由此可见,商标作为其所适商品的标志,可谓商品呈现在消费者面前的名片,其作用不言而喻;商标的翻译,也就直接关系到该商品能否顺利地开拓海外市场、该企业能否成功地竖立国际形象。当今世界,在品牌意识已经深入人心,生产销售日益国际化,而事实上中西方文化之间又存在着明显差异,这就使得商标的翻译显得尤为重要。
2. 商标名称的翻译大多采用音译法
商标,按汉语辞书是“一种商品表面或包装上的标志、记号(图画、图案形文字),使这种商品和同类的其他商品有所区别”。 中国社会科学院语言研究所词典编辑室: 在法律上意义上,商标是自然(1996) 人、法人或其他组织对其生产、制造、加工、拣选或经销的商品上使用的、用于识别商品来源的标志,是行使商标权的保证。简单地说,商标类似于人的姓名,本质上就是一企业商品区别于其它企业商品的专用标记。
根据《中华人民共和国商标法》1983 年3 月1 日施行, 1993 年第一次修正, 2001 年第二次修正 第九条规定,商品申请注册,“应当有显著特征,便于识别,并不得与他人在先取得的合法权利相冲突”;从语言学的角度看,上述法律规定突出了商标的独特性和专有性,因而商标常常被视为属于“专有名词”的行列;现实中,多数企业都渴望其产品商标在国内和国际市场上保持统一性,这样方可为产品强大竞争力的形成打下一个良好的基础条件,同时又可节约产品的重复广告及宣传费用。基于上述两个方面的原因,大多数企业在商标翻译时往往首先采用音译法。所谓音译,简单表述就是:基本上以“谐音”为手段,在译入语中找到与其音节类似的字词,并用译入语的语言符号形式表示出来,如“Sony——索尼”、“Audi— —奥迪”、“Kodar——柯达”等。实际上,商标音译除了发音要优美悦耳之外,企业总是尽可能把商标
的发音完整地移植到译入语中,因为这样做既有利于保持商标在市场上的统一性,更有利于消费者直接联想起本企业的原商标产品,如“Canon——佳能”、“Benz——奔驰”等。
3. 从归化法的角度看其音译的合理性
在当代译学界,“归化”(domesticating method)和“异化”(foreignizing method)作为两个互相对应的翻译理论方法,自1995年美国翻译理论家劳伦斯·韦努蒂(Lawrence Venuti )在《译者的隐形》(The Translator’s Invisibility)一书中提出后,便广被讨论和研究。在韦努蒂看来,归化就是“采取民族中心主义的太度,使外语文本符合译入语的文化价值观,把原作者带入译入语文化”,而与之相对应的异化则是“对这些文化价值的一种民族偏离主义的压力,接受外语文本的语言及文化差异,把读者带入外国情境”。(Venuti, 1995 - )不过韦努蒂的归化 异化翻译观“有三方面的考虑:政治,文化和诗学”,“从政治上看,有助于抵制英语霸权和英美的文化帝国主义;从文化上看,可以彰显文化他者的差异,让目标语文化见证不同的价值观;从诗学上看,把对以‘通顺’(fluent)为特征的归化式翻译,注重文学翻译的‘能指游戏’(play of the signifier),追求蕴含其中的多价性和多义性。”(王东风,2008 )笔者认为,如果劈开韦努蒂的政治、文化及诗学等独特因素,站在翻译本质的角度来思考其归化 异化翻译观或归化- - 异化翻译理论,可能更有借鉴意义:翻译既是两种语言之间的转换,又是两种文化之间的交际,因此归化和异化各自都具有其独特的、不可为对方所替代的功能或作用,两相互结合、相互促进,共同推进人类文明的进展。这样思考,归化法就有了存在的价值。
商标名是以语言的形式体现出来的,而且企业往往赋予其原语民族的文化特色;商标的音译自然要涉及到其中独特民族文化的交际和补偿。按照德国翻译理论家汉斯·威密尔(Hans Vermeer) 的翻译目的论(Skopostheorie (Nord, 2001) ),“决定一切翻译过程的首要原则就是整个翻译活动的目的”。 也就是说,译者可根据译文的预期功能或目的调整翻译策略,灵活地选择翻译方法和技巧,在特定的情况下甚至可以在译文中寻求其它方面的补偿,从而尽可能地完成交际目的。作为商品区分标记的商标,随着市场经济的发展和营销策略的深化,其主要功能或主要目的已经现实地部分转向让消费者记住、认可并最终购买该商标的商品。商标名经音译后如果达不到此目的,无论如何也算不了成功、出色的商标译例。在消费者还未购买该企业商品前,出口企业总得想方设法让海外消费者在语音上记住、心理上认可该品牌。于是消费者在文化心理上认同该商标便显得极为关键,此时“归化”法便成了极好的应付策略,所以“品牌的译名……还应该跨越译入语的文化障碍,符合人们的审美情趣和心理,顺从消费者的思维方式和文化习俗,便于在其心中定位,即应该以译文读者为最终归宿(归化)。”(刘久平:2001 )
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(编辑:艾晓玲)